Si inizia sempre la formazione sul Branding e la notorietà del marchio precisando che il Branding è qualcosa che va al di là del marchio commerciale.
Puoi scegliere e registrare un marchio velocemente. Ma ci vogliono settimane, mesi e anni prima che questo marchio diventi un Brand.
La notorietà del marchio nel marketing
Il risultato dei tuoi sforzi sarà che si formi un capitale attorno al tuo Brand: il tuo pubblico e i clienti lo sanno, diventano fedeli al tuo marchio, cercano quel marchio nei negozi, lo cercano in Internet, ne parlano con gli altri, discutono con gli altri del tuo marchio e, riassumendo, si crea una risorsa del marchio che si chiama proprietà del marchio o Brand Asset.
Una parte importante di questa risorsa del marchio è la forza del marchio nella mente dei clienti. Più grande e migliore è la tua posizione nella mente dei clienti, maggiore sarà il successo del tuo marchio.
Ma come si misura questa posizione? Un modo è misurare la consapevolezza del marchio (Brand Awareness). Questo è un argomento che tratteremo in questa lezione.
Qual è la definizione di brand awareness?
Ognuno di noi intende l’espressione “notorietà del marchio” in un modo diverso. La definizione più generale di notorietà del marchio è che i clienti sono consapevoli dell’esistenza del nostro marchio e ci considerano un’opzione per i loro acquisti e le loro decisioni. Molti marchi scelgono la pubblicità con la stessa motivazione.
Se chiedi ai dirigenti dell’azienda perché fanno pubblicità, una risposta comune è: “Vogliamo che la brand awareness del nostro marchio cresca e che gli altri si ricordino che esistiamo e che siamo nel mercato”.
Ma esiste una definizione più precisa di brand awareness? Quali sono gli indicatori della brand awareness? Cosa si può fare per misurare la brand awareness?
Due teorici del marchio ne hanno parlato e, a proposito, le loro descrizioni e categorizzazioni sono più o meno le stesse: Kapferer nel libro Strategic Brand Management e Acker nel libro Building Strong Brands.
Hanno definito i seguenti tre criteri per misurare la notorietà del marchio:
- Riconoscimento del marchio o Brand Recognition
- Richiamo del marchio o Brand Recall
- La posizione più alta nella mente del pubblico o TOMA (Abbreviazione di Top of Mind Awareness)
Di seguito descriveremo ciascuno dei tre criteri menzionati.
Il riconoscimento del marchio o Brand Recognition
Riconoscimento del marchio significa che il cliente o il pubblico riconosce il marchio non appena lo incontra. Con riconoscere si intende che “il marchio è già stato visto”.
Ad esempio, puoi prendere un campione di mille persone e mostrare loro l’immagine qui sotto e chiedere se l’abbiano già vista questo da qualche parte.
Si noti che non ci aspettiamo che il pubblico qui dica esattamente cos’è IBM e in quali aree opera. Non ci aspettiamo nemmeno che il pubblico si ricordi dove ha già visto questo simbolo. Non appena il pubblico vede il simbolo del marchio e dice di aver già incontrato il marchio, è sufficiente.
Supponiamo che, su mille persone intervistate, novecento affermino di avere familiarità con questo simbolo. Puoi dire che il riconoscimento del marchio o il riconoscimento del marchio nel campione statistico preso in considerazione è stato del 90%.
Hai anche la possibilità di scegliere che cosa utilizzare. Ad esempio, nel caso di Apple, puoi utilizzare il nome Apple o il logo della mela morsicata.
Nel suo libro Strategic Management, Kevin Keller suggerisce: oltre a sì o no, poni un’altra domanda: chiedi al pubblico di valutare (ad esempio, da uno a cinque) quanto è sicuro di aver già visto prima il marchio.
Spesso le conversazioni quotidiane sono una cartina al tornasole del riconoscimento di un marchio. Ad esempio, diciamo a un nostro amico: “Non so se hai mai sentito parlare di Ottimo (o di Netflix o…) oppure no”.
Se fai la stessa semplice domanda a diverse migliaia di persone, puoi dire di aver eseguito un semplice test di riconoscimento del marchio per quel particolare marchio.
Richiamo del marchio (Brand Recall)
Quante marche di cellulari puoi nominare? Quali marchi ti vengono in mente di solito quando si tratta di dispositivi mobili?
Quante università famose nel mondo puoi nominare?
Quante università italiane puoi nominare?
Quali marchi evoca per te “Fast Food”?
Quando parliamo di “editori di libri accademici”, a quali editori pensi?
Questo è esattamente ciò che riguarda il Brand Recall: quali marchi ti vengono in mente quando pensi a una particolare esigenza, a un prodotto specifico o a una categoria di prodotti?
Supponiamo che tu prenda un campione di poche migliaia di persone e chieda a ciascuna di loro di nominare tre o cinque università del Paese (o di elencare, ad esempio, cinque marchi di auto di lusso).
La posizione media del marchio di un’università mostra il potere del richiamo del marchio.
Ad esempio, Il Politecnico di Milano ha un punteggio medio di 1,2 e la Mercedes di 1/3.
Possiamo dire che il richiamo del marchio del Politecnico di Milano nella categoria “università del Paese” è pari a 1.2.
Oppure che il recall della Mercedes nella categoria delle “auto di lusso” è pari a 1/3.
TOMA o Top of Mind Awareness
Il TOMA è il passaggio più rigoroso. Perché pone la domanda: “In una particolare categoria, sono il primo marchio che viene in mente al pubblico?”.
Supponiamo che un marchio come Uber voglia utilizzare il TOMA per analizzare il campo degli “Internet taxi”.
Il marchio dovrebbe raggiungere alcune migliaia o decine di migliaia di persone e chiedere loro: “Dai un nome a un taxi Internet”.
Se il 28% delle persone indica Uber, il marchio può dire che il proprio TOMA è del 28%.
Tieni presente che in una misurazione del TOMA viene richiesta una sola marca.
Quindi se qualcuno dice “taxi Internet come Snap e Uber” il TOMA registra solamente Snap perché è stato il primo nome a essere pronunciato.
Misurare l’effetto delle attività sulla “notorietà del marchio”
I marchi partecipano a varie attività per aumentare la notorietà (Awareness).
Ad esempio, possono fare pubblicità sui mass media o sui media specializzati. Oppure possono fare da sponsor di eventi.
Occorre rispondere alla domanda sull’efficacia di una particolare campagna (pubblicità, sponsorizzazione o qualsiasi altra attività). La misurazione della notorietà del marchio è uno dei metodi che possono determinare in una certa misura l’efficacia di una campagna.
Supponiamo che il marchio Mulino Bianco voglia lanciare una campagna massiccia di sei mesi su radio e televisione.
Il marchio può misurare la notorietà del marchio prima e dopo la campagna e vedere quanto è stato ripagato il budget.
Sulla base di questo risultato, il marchio può decidere se intende lanciare una campagna simile per i prossimi sei mesi.
Ovviamente questo non è l’unico modo per misurare l’efficacia della campagna. Poiché la campagna influisce anche sulle vendite, è possibile misurare le variazioni delle vendite. Ma dato che “le vendite sono influenzate da altri fattori, misurare le vendite da sole non è opportuno”, e dato che “parte dello scopo della pubblicità è avere un impatto a lungo termine sulla posizione del marchio e che molti manager considerano la pubblicità del marchio come un azione a lungo termine”, misurare la consapevolezza del marchio può essere utilizzato come uno degli indicatori per misurare l’efficacia di questa azione di marketing.
Riconoscere la categoria del marchio dal punto di vista del cliente
Una delle applicazioni interessanti della brand awareness, e in particolare del “brand reminder”, è che possiamo vedere in quale categoria è classificato il nostro marchio nella mente del cliente.
Considera un marchio come Porsche. Se la Porsche testa il proprio brand reminder nella categoria “auto”, probabilmente non vedrà dei risultati positivi.
Ciò significa che è improbabile che venga elencata tra i primi tre marchi automobilistici.
Quindi Porsche può andare un po’ oltre e vedere se il pubblico ricorda il marchio nella categoria “auto sportive“.
Se non ottiene un punteggio in questo livello, deve scendere di un livello e mettersi alla prova nella categoria “auto sportiva tedesca“.
È anche possibile progettare un messaggio pubblicitario con l’obiettivo di cambiare la categoria del marchio nella mente del pubblico. In alcuni periodi è anche possibile misurare il cambiamento di categoria e misurare il successo misurando la brand awareness.
Misurare la “brand awareness” nel mondo digitale
Molti esperti di marketing online ed esperti di marketing digitale suggeriscono di cercare metriche come:
- Numero di backlink ricevuti da un sito Web da altri siti (stimato nel rapporto sul ranking di Alexa)
- Il numero di volte in cui un marchio o un hashtag viene menzionato sui social media (Menzione)
- Il numero di volte in cui i post dell’account di un marchio vengono mostrati ad altri (Reach)
- Il numero di volte in cui il nome del brand viene visualizzato nella pagina dei risultati di ricerca (Impression)
Va sottolineato che questi indicatori possono essere correlati alla notorietà del marchio. Ma data la definizione di notorietà del marchio, di brand reminder e di riconoscimento del marchio, potresti essere giunto alla conclusione che questi indicatori non rappresentano in modo definitivo la notorietà del marchio.
Ad esempio, potresti essere reindirizzato più volte al sito di un marchio effettuando una ricerca su Google, ma non prestare molta attenzione a dove hai letto l’articolo. In questo caso, probabilmente non avrai riconosciuto quel marchio.
Pertanto, mentre non possiamo negare l’importanza di questi indicatori, dobbiamo tenere presente che la progettazione di un questionario sulla consapevolezza del marchio e di un’indagine sul campo è il modo migliore e più accurato per misurare la notorietà del marchio.
Fai pratica e partecipa alle discussioni
Scegli una categoria o una categoria di prodotto e scrivi i tre marchi principali da te associati in quella categoria (promemoria del marchio)
Hai in mente un marchio forte in base all’indice TOMA? In quale categoria questo marchio ha ottenuto un TOMA elevato?
