Dalla produzione di massa alla customizzazione di massa

Al contrario, un imprenditore, dal momento in cui avvia un’impresa fino a quando non si stabilizza e persino nell’eventualità di un fallimento, spesso deve pensare e decidere in termini di volume di produzione e personalizzazione.

Pertanto ti consigliamo di leggere attentamente questa lezione semplice solo in apparenza.

Due dimensioni per esaminare i prodotti aziendali

Le attività possono essere identificate e classificate sotto un’ampia varietà di punti di vista.

Le due dimensioni che prenderemo in considerazione in questa lezione sono la scala di produzione e la quantità di personalizzazione.

Combinando queste due caratteristiche, è possibile immaginare quattro diversi stili nella produzione e fornitura del prodotto: 

Abbiamo parlato abbastanza dell’asse verticale, del volume di produzione, nella lezione Scala ed economie di scala. 

Riguardo all’asse orizzontale è necessario premettere che:

Il significato di “standard” qui è diverso dall’uso quotidiano del termine.

Per “prodotto standard” qui intendiamo la situazione in cui l’azienda progetta e vende un prodotto specifico e il cliente non ha altra scelta che acquistare lo stesso prodotto con le stesse caratteristiche del fornitore.

All’estremità sinistra dell’asse orizzontale, quindi, si può immaginare un’azienda che offre uno o più prodotti specifici, dalle caratteristiche standard, tra i quali il cliente dovrà inevitabilmente sceglierne uno.

Se un’azienda progetta e vende due o più modelli diversi di ciascun prodotto, si colloca un po’ più a destra della curva, dando al cliente il diritto di scegliere.

L’estremità destra dell’asse orizzontale rappresenta l’attività che prima domanda al cliente le caratteristiche desiderate del prodotto e poi lo produce esattamente secondo il suo ordine.

Quattro diversi stili nella produzione del prodotto 

Di seguito, vogliamo esaminare ciascuno dei quattro modelli di produzione e fornitura del prodotto, ma prima dobbiamo sottolineare un punto.

Storicamente, i quattro modelli che hai visto nel diagramma sopra non sono nati nello stesso tempo. Queste sono le tappe che possiamo riconoscere in ordine cronologico:

• Produzione a basso volume di prodotti customizzati (Low-volume production of customized products)
• Produzione a basso volume di prodotti standard (Low-volume production of standard products)
• Produzione di massa (Mass Production)
• Customizzazione di massa (Mass Customization)

Oggi coesistono tutti e quattro gli stili di offerta di prodotti e ciascuna azienda ne sceglie uno in base alla propria struttura e capacità, nonché alla propria conoscenza del prodotto e del mercato.

Quindi oggi non possiamo considerare nessuno di questi stili debole o forte, ma dovremmo cercare di adottare quello che più si addice al nostro stile.

Produzione e fornitura limitate di prodotti customizzati 

A parte la vendita di materie prime (come grano, zucchero e sale), la più antica forma di produzione e fornitura da parte delle imprese può essere considerata l’offerta limitata di prodotti customizzati.

Un modello che si è diffuso diversi millenni fa e continua ancora oggi:

• Realizzazione di una spada da parte di un fabbro per quel soldato che per primo ha ordinato il tipo e la forma specifici della spada.

• Costruire palazzi ed edifici su ordine di re, ricchi possidenti e proprietari terrieri.
• Realizzazione di bicchieri e utensili in vetro da maestri vetrai, con colore e design determinati dal cliente.
• Creare un dipinto su commissione.
• Progettazione e produzione di un pacchetto software o plug-in secondo le indicazioni e le aspettative del cliente.

Produzione e fornitura limitate di prodotti standard 

In un momento in cui la produzione limitata di prodotti customizzati era prevalente, probabilmente alcuni hanno iniziato a offrire un prodotto standard:

è possibile produrre uno o più campioni di prodotto anche prima che venga specificato l’ordine del cliente, in modo che i clienti possano già avere un’idea e infine acquistare uno dei prodotti disponibili.

Il fornitore del prodotto o del servizio sa quali prodotti sono tra i più richiesti dai clienti, quindi può preparare gli stessi modelli da proporre.

In una fornitura customizzata limitata, tutto inizia con l’ordine del cliente.

 Nell’offrire prodotti standard, invece, prima il prodotto viene preparato e offerto e poi il cliente lo sceglie e lo acquista in base alle sue esigenze.

Secondo la definizione che abbiamo fornito, anche chi crea nel suo piccolo laboratorio casalingo asciugamani o sciarpe fornisce prodotti standard, seppure in fornitura limitata, perché i prodotti sono preparati in anticipo e non variano in base alle indicazioni o al gusto del cliente.

Produzione di massa e di standard

La produzione di massa nei secoli XIX e XX può essere attribuita all’invenzione di macchinari industriali e linee di produzione.

Naturalmente, anche la tecnologia digitale ha creato un’altra forma di infrastruttura di produzione di massa che abbiamo sperimentato negli ultimi decenni.

Ad esempio, la versione beta e la versione di prova del software possono essere considerate come una fornitura limitata del prodotto standard e la versione finale del software come un esempio di produzione di massa.

La produzione di massa ha senso nelle aziende e nei settori in cui i risparmi derivati da scala sono relativamente elevate.

In altre parole, se i costi fissi di fornitura di un prodotto sono relativamente elevati, è probabile che la produzione di massa sia un’opzione vantaggiosa per il produttore.

Customizzazione di massa (Mass Customization)

Se un’azienda può tenere conto dei gusti dei clienti nel suo prodotto mantenendo un volume di produzione elevato, ha raggiunto una tecnologia di customizzazione di massa.

Una semplice forma di customizzazione di massa è la scelta delle caratteristiche di un’auto prima dell’acquisto.

(ad esempio il colore della carrozzeria e della tappezzeria, il tipo di motore, gli optional e le dotazioni).

Una forma molto più rudimentale (che è solo un passo più avanti dall’offerta di un prodotto standard) si ha nel caso in cui la casa automobilistica standardizzi i suoi prodotti e, offrendo diverse varianti di uno stesso prodotto di base, in una certa misura tenga conto dei gusti del cliente.

Ma si tratta appunto di un esempio di base di customizzazione, che può essere paragonato alla fornitura di diversi gusti di yogurt da parte di un’azienda casearia, quindi non dovremmo considerarlo rappresentativo.

Puoi notare che la customizzazione limitata è solitamente associata ai costi maggiori.

Ma la customizzazione in blocco differisce dalla customizzazione limitata non tanto per il costo, ma per il fatto che chiedere il gusto del cliente e tenerne conto nella produzione e fornitura del prodotto diventa parte del processo aziendale.

Per questo motivo, una customizzazione di successo di solito si registra nelle aziende in cui c’è una gestione salda e organizzata delle fasi produttive e logistiche.

Considera questo semplice esempio:

Supponiamo che una casa automobilistica voglia passare dalla produzione di massa alla customizzazione di massa.

Un passaggio della customizzazione consiste nell’apportare modifiche alla linea di prodotti affinché, dal momento in cui il telaio viene posizionato sulla catena di montaggio, sia chiaro per quale tipo di cliente verrà realizzato.

Ma non finisce qui.

Se il produttore non riesce a stimare e fornire le materie prime e le attrezzature richieste in modo tempestivo, avrà sempre un magazzino pieno di articoli inutilizzati.

(telai verniciati in modo speciale , componenti aggiuntivi di elettronica e altri servizi forniti che nessuno ha ordinato).

Gli acquisti, le spese di manutenzione e la perdita di beni aumentano i costi vivi della casa automobilistica e non possono più competere con quelli di un’altra casa automobilistica che investe nella produzione di massa (quindi indipendentemente dai gusti dei clienti).

Dato che Toyota è stata un’azienda leader della customizzazione di massa, diamo un’occhiata alla pagina di Build your Toyota:

Con il servizio Build Your Toyota, determini tutte le caratteristiche della tua auto, dal colore e tipo di motore alle caratteristiche più dettagliate, e infine la ordini.

Va sottolineato che con lo sviluppo della tecnologia digitale e degli strumenti software, come la stampa 3D, la customizzazione di massa è ora più accessibile e pervasiva rispetto ai decenni precedenti, affermandosi nei grandi affari delle case automobilistiche a imprese più piccole come quelle di produzione di cioccolato.

Alla fine di questa lezione, è opportuno menzionare un passaggio da Duties of Management, testo scritto da Peter Drucker nel 1973, in un momento in cui la produzione di massa era una preoccupazione per molte aziende in tutto il mondo e la questione della customizzazione di massa non aveva ancora ricevuto la giusta attenzione:

“Il sistema di produzione di massa si evolverà verso un sistema di produzione di massa flessibile, o FMS, e non diventerà necessariamente un sistema rigido a causa della maggiore circolazione”.

Pratica

Quali altri esempi di customizzazione di massa conosci, nel tuo Paese o in altre parti del mondo, che possano completare questa lezione?

Cosa devo fare dopo aver letto questa lezione?

Se sei interessato all’alfabetizzazione digitale e agli argomenti correlati, ti suggeriamo di integrare questi contenuti con la lezione La differenza tra customizzazione e personalizzazione.