Negli ultimi anni il brand e il branding hanno ricevuto più attenzione che mai, come testimonia il proliferare di corsi e workshop sull’argomento e l’accoglienza riservata a manager, esperti e specialisti del settore.
Nel suo libro Brand Management, Jean-Noël Kapferer giustifica così questo boom e l’interesse per l’apprendimento e l’insegnamento di strategie di branding:
«Problemi come la gestione delle relazioni con i clienti, la creazione di una community di clienti, lo sviluppo di una base di clienti e altri strumenti e tecniche utilizzati per aumentare la fedeltà dei clienti possono prima o poi essere imitati e non riescono a giocare un vantaggio competitivo a lungo termine.
In definitiva, ciò che attrae nuovi clienti e mantiene i vecchi è il tuo marchio».
Possiamo esaminare la questione del marchio e spiegarne l’importanza anche da un altro punto di vista.
Nei tempi moderni, l’offerta di beni e servizi è aumentata notevolmente e oggi, anche se offri il prodotto con la migliore qualità sul mercato, è probabile che ci siano persone che possono competere con te in termini di “caratteristiche e qualità del prodotto”.
In una situazione del genere, il marchio può creare una posizione più prestigiosa e dominante per il suo proprietario, sia che si parli di marchio del prodotto o aziendale, sia che si parli di personal branding e di altri tipi di brand.
Il corso sul Branding di Ottimo Academy è pensato per introdurti al concetto di branding, ai suoi principi, alle tecniche e alle strategie di branding.
Roadmap per l’apprendimento delle lezioni sul branding
Quella che segue è una roadmap per l’apprendimento dei principi di base del branding, che si snoda tra le lezioni che noi di Ottimo Academy abbiamo dedicato all’argomento.
Ovviamente puoi leggere le lezioni come preferisci, ma il nostro suggerimento è di seguire i contenuti in serie, step by step.
Step 1| Che cos’è un marchio?
In questa prima fase dobbiamo rispondere alla domanda su cosa sia un marchio.
farlo, abbiamo parlato un po’ della storia del marchio e poi abbiamo esaminato alcune definizioni di marchio.
Abbiamo anche risposto ad alcune domande comuni sul marchio.
Ad esempio, qual è la funzione di un marchio e quali sono i suoi vantaggi?
Inoltre, il marchio deve essere famoso?
Questa lezione contiene anche un esercizio semplice ma importante: ti suggeriamo di dedicare del tempo a scrivere la tua risposta in fondo.
Ci sono molti altri argomenti nel campo del branding che di solito dovrebbero essere menzionati all’inizio di una formazione sul tema.
Probabilmente alcuni ti suonano già familiari: ad esempio, la differenza tra un marchio commerciale e un brand, la differenza tra “essere un brand” ed “essere costoso”, o ancora il fatto che un brand non può scegliere “tutti” come pubblico di riferimento.
Questi sono solo alcuni dei punti che abbiamo riassunto in una lezione che può essere un buon punto di partenza per un corso sul branding:
Ti suggeriamo di leggere questa lezione e le osservazioni che altri hanno sottolineato nei commenti: sono degli ottimi suggerimenti a complemento dei contenuti della lezione!
Step 2| Posizione del marchio (Brand Position)
Una volta che hai familiarizzato con il significato del marchio e l’immagine iniziale che si è formata nella tua mente, arriviamo alla questione importante della posizione del marchio.
Il posizionamento del marchio sembra semplice in apparenza, ma in realtà deve rispondere in modo chiaro a queste tre domande:
- Chi sono i clienti del marchio (e chi non lo è)?
- In quale categoria rientra il marchio?
- Qual è il vantaggio del marchio per il cliente /il pubblico del marchio?
Non commettere l’errore di sottovalutare queste domande.
Ancora oggi molti marchi, sia nuovi che affermati, hanno problemi rispetto al loro posizionamento:
sono continuamente messi alla prova nella definizione del pubblico, ad esempio, o non possono identificare con precisione la loro categoria.
Pertanto ti suggeriamo di leggere attentamente la lezione sul posizionamento del marchio:
Delle tre domande che sorgono nel definire la posizione del marchio (cliente, categoria, vantaggio), la terza domanda è di particolare importanza e deve essere affrontata separatamente.
Per questo abbiamo dedicato una lezione solo alla terza domanda e l’abbiamo affrontata in termini di Value Proposition:
Entrambe le lezioni (posizione del marchio e valore del marchio) contengono anche esercizi interessanti ai quali ti suggeriamo di dedicare tempo.
Mettiti alla prova!
Step 3| Essenza del marchio
Dopo aver individuato e identificato qual è la tua proposta di valore, c’è un’altra domanda a cui devi rispondere.
Come puoi definire l’essenza del tuo marchio?
Se dovessi riassumere il tuo intero marchio in un concetto o in una particolare caratteristica, quale sarebbe?
L’essenza del marchio viene indicato anche come DNA del marchio o nucleo del marchio.
Questo è uno degli argomenti fondamentali del branding, perciò ti suggeriamo di leggere attentamente la lezione che gli abbiamo dedicato:
Step 4| Identità aziendale (Brand Identity)
Definire l’identità del marchio (brand identity) e decidere le dimensioni dell’identità è uno dei tuoi compiti più importanti nel branding.
A questo proposito, dobbiamo prima sapere cos’è l’identità e cosa significa.
In Ottimo abbiamo dedicato una lezione alla definizione dell’identità del brand e in una lezione separata abbiamo esaminato il prisma di Kapferer come uno dei modelli di identità di marca.
Pertanto, ti suggeriamo di leggere le seguenti due lezioni a brevi intervalli, in modo che il concetto di identità di ti risulti chiaro e completo:
Uno dei sottoinsiemi dell’identità di marca è l’identità verbale del marchio o il linguaggio del brand, che a volte viene erroneamente indicato come tono del marchio (il tono del marchio è un sottoinsieme dell’identità verbale, non un sinonimo di questa).
Sfortunatamente, alcuni designer e sviluppatori di marchi sono così assorbiti dalla loro brand identity che dimenticano di dedicare tempo ad altri aspetti distintivi, incluso il linguaggio del marchio.
Abbiamo dedicato una lezione indipendente anche a questo problema per sottolinearne l’importanza:
leggila per avere un quadro più completo sulla discussione sull’identità del marchio.
Step 5| Scegli un marchio
Scegliere un marchio è anzitutto una questione di gusto.
Ma questo non basta per una decisione consapevole.
Se hai già scelto il nome del tuo marchio e lo stai attualmente sviluppando, promuovendo e consolidando, puoi saltare questo passaggio e passare alle lezioni successive.
Ma se sei ancora nella fase di naming o non hai nemmeno raggiunto questo processo, ti suggeriamo di dedicare allo studio della lezione sulla definizione del nome del marchio:
Step 6 | Comunicazione del marchio
Una volta che abbiamo determinato la posizione del marchio, l’identità del marchio e l’essenza del marchio, ci dovremo occupare della gestione della comunicazione del marchio.
Di solito in questa fase vengono affrontati più argomenti come pubblicità, strategia dei contenuti e produzione di contenuti.
Ma ci sono altre questioni nella comunicazione del marchio a cui dobbiamo prestare attenzione, e Ottimo Academy ti guiderà passo dopo passo con le sue lezioni.
Finora abbiamo dedicato due lezioni specifiche alla brand communication.
Una lezione è dedicata ai punti di contatto del marchio, dove sottolineiamo che ovunque e in qualsiasi modo entri in contatto con il tuo pubblico, devi essere sensibile al messaggio che invii.
Abbiamo dedicato un’altra lezione alla discussione sugli ambasciatori del marchio (brand ambassadors), diventata popolare negli ultimi anni, distinguendo queste figure da quelle degli influencer, considerando che il confine tra le due tipologie è ancora oggi piuttosto fluido.
Step 7| Misurare il successo del marchio
Supponiamo di fare ogni sforzo per creare un marchio e, in particolare, un marchio di successo.
Come puoi misurare questo successo?
Il branding non è certamente economico:
ma come possiamo sapere che i costi sostenuti hanno un sufficiente ritorno sull’investimento?
Ci sono molti criteri e strumenti per misurare il successo del marchio.
Può sembrare che tutto sia determinato dal prezzo: se lavoriamo bene,
il valore del nostro marchio dovrebbe aumentare.
Questo è vero. Ma il valore del marchio è un indicatore che si vede molto tardi.
Ciò significa che affidandoti a questo indicatore scoprirai solo sul lungo periodo cosa hai ottenuto.
Nel branding – come in molte altre attività manageriali – è meglio prestare attenzione agli indicatori che ci danno fin da subito un feedback per capire se siamo riusciti o meno nel nostro intento.
Il primo indicatore utilizzato in questo campo è la brand awareness.
La consapevolezza del marchio è una combinazione di due indicatori, ricordo del marchio e riconoscimento del marchio, e può aiutarci a misurare il successo del nostro brand come misura quantitativa e misurabile:
Il secondo indicatore importante per misurare il successo del marchio è il livello di fedeltà alla marca.
Un marchio forte dovrebbe essere in grado di aumentare la fedeltà dei suoi clienti.
Abbiamo detto all’inizio della lezione che il modello di Kapferer punta anche sulla lealtà come caratteristica essenziale per l’affermazione di un marchio.
Molti argomenti relativi alla fidelizzazione al marchio sono trattati nel corso sulla gestione delle relazioni con i clienti:
per familiarizzare con l’argomento in modo professionale, dovresti consultare quelle lezioni.
Un buon punto di partenza può essere la lezione sulla fedeltà alla marca:
Il terzo modo per valutare un marchio è esaminare l’equità del marchio (brand equity).
Il valore del marchio è diverso dalla valutazione del marchio e non è dichiarato in euro o dollari.
Piuttosto, mostra quanto un marchio sia stato in grado di diventare una risorsa affidabile.
Misurare l’equità del marchio non è semplice e dipende interamente dalla tua abilità, che puoi misurare con un’autovalutazione.
“In una lezione definiamo la brand equity e in un’altra lezione presentiamo un questionario basato sulla piramide di Keller, modello ideato dal famoso professore di marketing Kevin Lane Keller“.
Queste due lezioni sono un’utile introduzione a un argomento che, se vuoi approcciare professionalmente, dovrai approfondire di più:
Step 8| Architettura e sviluppo del marchio
Molte aziende non sono monopoli, hanno più linee di produzione e quindi gestiscono più prodotti diversi.
In tali situazioni, il branding deve affrontare nuove sfide:
Dovremmo usare la stessa marca per tutti i prodotti oppure usiamo marchi diversi per prodotti diversi?
È appropriato includere segni nei nomi dei marchi che indicano l’appartenenza a una matrice comune e principale (indicando che questi marchi sono “fratelli”)?
Queste sono le domande che vengono affrontate nella lezione dedicata all’architettura del marchio:
Tra i vari argomenti trattati dedicati all’architettura del marchio, uno è così importante che abbiamo deciso di dedicarvi una lezione indipendente.
Quando utilizziamo il marchio con diversi pretesti in contesti diversi e per prodotti diversi, la sua immagine può indebolirsi nella mente del cliente.
Questo è ciò che viene chiamato “diluizione del marchio”.
Considera la lezione sulla diluizione del marchio come un importante complemento alla lezione sull’architettura del marchio:
Step 9 | Una marca di lusso
Non si può parlare di brand e branding e non fare riferimento ai brand di lusso.
Ad intuito, avere un marchio di lusso potrebbe essere il sogno di ogni imprenditore, ma la realtà è che in molti non sanno esattamente cosa sia un luxury brand e tendono a considerare tutti i marchi costosi come marchi di lusso.
Abbiamo esaminato la discussione sul marchio di lusso in tre lezioni.
Per prima cosa, abbiamo esaminato la definizione di marchio di lusso e la differenza tra marchio di lusso, marchio premium e marchio costoso.
Nelle altre due lezioni abbiamo parlato della costruzione di un marchio di lusso.
Questi suggerimenti sono più di una semplice tecnica di branding, propongono un modello mentale per il branding di lusso e ti aiutano a definire meglio questo concetto.
Studiando queste lezioni potresti scoprire di non aver davvero bisogno di un marchio di lusso o che non è un obiettivo adatto a te e alla tua attività.
E non è un risultato da poco!
- Che cos’è un marchio di lusso?
- Costruire un marchio di lusso (Parte I)
- Costruire un marchio di lusso (Parte II)
Step 9| Marchio personale (Personal branding)
Molti principi del marchio personale sono gli stessi che definiscono il marchio di prodotto.
Ad esempio l’identità del marchio, l’essenza del marchio, il linguaggio del marchio e la posizione del marchio si applicano tutti al personal branding.
Ma esistono peculiarità che è bene affrontare separatamente.
In una lezione spieghiamo l’importanza del personal branding, che negli ultimi decenni ha ricevuto sempre più attenzione:
Quindi abbiamo aperto una discussione in cui ti invitiamo a rispondere a una domanda:
qual è il rapporto tra “marchio personale”, “marchio di prodotto” e “marchio aziendale”?
Molti dirigenti aziendali sono così interessati ad avere visibilità ed riconosciuti che il loro marchio personale va in concorrenza con il loro marchio aziendale.
Stiamo parlando di quegli imprenditori che partecipano regolarmente a seminari e condividono le loro esperienze o addirittura tengono dei corsi e guidano gli altri partecipanti su cosa fare e cosa non fare.
È corretto? I marchi personali e aziendali riusciranno a convivere in sinergia? O uno potrebbe ferire l’altro?
Ecco poi altre due lezioni importanti per chiunque sia interessato al personal branding:
autoconsapevolezza e conoscenza del proprio pubblico.
- Conoscenza di sé nel personal branding
- Il pubblico nel personal branding
Dopo aver studiato queste lezioni, c’è ancora un passaggio fondamentale nel processo di personal branding:
- la comunicazione del marchio.
Se vuoi affermarti sul mercato con un marchio personale forte, pianifica la comunicazione del marchio e gestisci i messaggi che invii al tuo pubblico in modo consapevole, intelligente e, naturalmente, basato sull’autenticità.
Studiare queste lezioni ti aiuterà:
- Pianifica la comunicazione del marchio
- L’auto-rivelazione e il suo ruolo nel personal branding
