CHE COS’è il valore?
L’importanza del concetto di valore e della creazione di valore nella gestione aziendale è tale che abbiamo deciso di iniziare il corso MBA di Ottimo Academy con una serie di lezioni dedicate a questi due argomenti.
In particolare, questa lezione è dedicata all’analisi del concetto di valore.
Forse potrà risultare un po’ troppo seria o addirittura noiosa, ma è un’introduzione molto importante alle nostre prossime lezioni, perciò ti invitiamo a leggerla attentamente.
Prima di aprire la discussione sul valore e la creazione di valore nel business, dobbiamo sottolineare che la definizione di valore nella strategia, nel marketing, nell’imprenditorialità e nei modelli di business differisce da ciò che intendiamo nelle conversazioni quotidiane parlando di valori etici e di gerarchia dei valori.
In questa lezione tratteremo i seguenti argomenti:
- La parola ‘valore’ e il suo significato letterale
- Definizione di valore morale
- Valore d’uso o efficienza del prodotto
- Valore di scambio (prezzo)
- Definizione di valore strategico
- Definizione di valore aggiunto (il valore da un punto di vista economico)
- Il concetto di creazione di valore nel gergo aziendale e commerciale
Significato letterale di ‘valore’
La parola ‘valore’, con tutta la sua varietà di usi, ha un significato di base comune in tutte le diverse accezioni, cioè l’essere prezioso.
Quando diciamo “l’onestà è un valore per me”, intendiamo dire che “l’onestà è così preziosa per me che sono disposto a perdere altre cose per preservarla”.
In economia, dire “il valore di questo prodotto è di mille euro”, significa “vale la pena spendere mille euro per ottenerlo”.
Ma questa discussione sul valore non è così semplice e nasconde molti dettagli e aspetti che discuteremo di seguito.
Definizione di valore morale
I valori etici sono i principi e le regole che stanno alla base delle nostre decisioni.
Quando ti trovi in una situazione in cui devi scegliere tra diverse opzioni, prima escludi le opzioni che non sono in linea con i tuoi valori e poi scegli l’opzione migliore tra le restanti.
Naturalmente, nel lavoro e nella vita in generale non va sempre tutto così liscio…
È successo a tutti noi di dover prendere una decisione tra opzioni che sembravano, ognuna a suo modo, in conflitto con uno dei nostri valori.
Ma poiché in molti casi alla fine dobbiamo scegliere una sola opzione, non abbiamo altra scelta che confrontarci con i nostri valori e optare per l’alternativa meno impattante per la nostra etica. Prova a pensare a situazioni concrete in cui ti sei chiesto o ti potresti chiedere:
- È più importante l’onestà o tacere per il quieto vivere?
- È più importante la sicurezza di avere un lavoro o prendere le distanze da chi è corrotto?
- È giusto rimanere nel proprio Paese, seppur con tutti i suoi problemi, o è meglio decidere di vivere altrove, in modo meno ambiguo?
Valore d’uso
Il valore d’uso è un’altra accezione del ‘valore’ che tutti usiamo nel nostro lessico quotidiano e risponde a una domanda chiave: ‘Quanto è utile questo prodotto per me?’
È chiaro che il valore d’uso è in gran parte soggettivo e ognuno ne ha una valutazione diversa.
Ad esempio, qualcuno potrebbe acquistare la borsa o le scarpe di un marchio molto costoso e credere che ne valga la pena. Questo apprezzamento può essere dovuto al piacere che trae dall’avere quel prodotto, ad un livello di qualità e design che crede esista solo in quel marchio o al desiderio di colpire i suoi colleghi con un acquisto insolito e molto caro.
In ogni caso, questi sono tutti esempi concreti del significato di ‘valore d’uso’.
Il valore d’uso non è estraneo al prezzo, ma non necessariamente influisce su di esso (insieme al valore d’uso, sono molti i fattori che concorrono a determinare il prezzo finale di un prodotto).
Valore di scambio
Il valore di scambio è ciò che comunemente chiamiamo ‘prezzo’.
Quando paghiamo un determinato importo per un prodotto, ne determiniamo il valore di scambio.
Il valore di scambio non è solo una funzione del valore di utilizzo; tra i tanti fattori di mercato che possono influenzare il valore di scambio di molti (ma non tutti) i prodotti, ad esempio, troviamo l’aumento dell’offerta o la diminuzione della domanda.
Valore strategico
Il valore strategico è un problema che spesso causa disaccordo tra divisione strategica e reparto contabile di un’azienda.
Tutto ciò che ha un alto valore di scambio e un prezzo alto, infatti, non ha necessariamente un alto valore strategico.
Supponiamo che un’azienda produca cinque prodotti diversi, quattro dei quali hanno radici comuni e uno è completamente diverso dagli altri.
Per inciso, il margine di profitto di questo quinto prodotto sembra essere superiore a quello degli altri quattro prodotti, perciò è naturale che l’unità contabile trova efficace e redditizio continuare a perfezionare e sviluppare tale prodotto.
Nel frattempo il manager, che ha una visione strategica e pensa allo sviluppo del business nella sua interezza, decide di interrompere del tutto la produzione del quinto prodotto per concentrarsi sullo sviluppo del mercato degli altri quattro prodotti (ad esempio, con l’offerta di questi prodotti in nuovi mercati).
Probabilmente questa scelta non darà risultati redditizi a breve termine.
Ma se da un lato la rimozione di questo prodotto ha tolto parte del profitto dell’azienda, dall’altro lato ha creato nuovo valore strategico.
Più avanti, nel corso sul pensiero strategico, impareremo a capire meglio la prospettiva basata sulle risorse e il concetto di vantaggio competitivo sostenibile.
Lì vedremo che ogni risorsa e bene non ha necessariamente un valore strategico, e forse non considerarlo è più utile che preservarlo.
Valore aggiunto
Si sente così spesso il termine ‘IVA’ che ormai in molti la confondono con il ‘valore aggiunto’, pensando che il valore aggiunto sia una tassa ulteriore, aggiuntiva appunto, applicata al prezzo di un prodotto.
Sarà più facile comprendere la definizione di valore aggiunto con un esempio.
Supponiamo che qualcuno con 0,20 euro di farina e 25 euro di spese generali (affitto, utenze, costo del personale, ecc.) sia stato in grado di preparare una torta che ora vende a 10 euro.
Questa persona sarà anche un imprenditore, ma non ha creato valore aggiunto.
È certamente un imprenditore perché ha creato un’attività che può offrire numerose opportunità di lavoro.
Ha persino creato qualcosa che ha un “valore di scambio”, che altre persone sono disposte a comprare per una certa somma di denaro.
Ma si può parlare di valore aggiunto solo quando si genera qualcosa in più oltre al valore delle materie prime e al costo degli altri fattori di produzione.
Se questa persona avesse prodotto una torta con le stesse materie prime e gli stessi costi ma vendendola a 15 euro al pezzo, sarebbe stata in grado di creare valore aggiunto per un totale di 5.000 euro.
Il confronto fra i telefoni Apple con alcuni prodotti concorrenti rende ancora più chiaro il concetto di valore aggiunto.
Sappiamo tutti che la differenza tra il prezzo di un iPhone e quello degli altri smartphone in commercio è maggiore della differenza tra i fattori di produzione e le loro materie prime.
Supponendo che Apple sia stata in grado di generare più valore aggiunto, possiamo spiegare come mai un
iPhone sia venduto a un prezzo così alto rispetto alla concorrenza.
Ovviamente Apple e tutti i suoi concorrenti sul mercato generano un valore aggiunto, perché se così non fosse i loro affari non potrebbero sopravvivere.
La nostra discussione qui si riferisce al confronto tra quantità di valore aggiunto creato.
Il concetto di creazione di valore nel gergo aziendale e commerciale
Abbiamo visto che il valore aggiunto, secondo gli economisti, dipende dalla differenza tra il prezzo di vendita e il prezzo dei fattori di produzione. Questa connotazione si riferisce al valore aggiunto dal punto di vista del fornitore.
Ma quando parliamo di creazione di valore in termini economici e aziendali, pensiamo al valore aggiunto da un altro punto di vista, quello del cliente.
Il valore aggiunto dal punto di vista del cliente
L’acquirente ha in mente un valore d’uso per il tuo prodotto, lo converte in euro e si dice: “Se questo prodotto costa X euro, per me ne vale la pena”.
Per rendere la definizione più chiara, usiamo le parole degli economisti.
Supponiamo che ci sia un solo fornitore (quindi che non ci sia concorrenza).
In questo caso, il prezzo ‘mentale’ nelle aspettative del cliente è chiamato Valore monetario totale o TMV.
Di regola, il cliente non paga mai più di questo importo; in pratica, quindi, acquista il tuo prodotto esattamente al prezzo di TMV o a meno.
Possiamo concludere che meno vendi il tuo prodotto a meno di quanto il cliente pensa che valga, più valore aggiunto creerai (gli economisti chiamano questo tipo di valore aggiunto Consumer Surplus).
Il diagramma seguente potrebbe essere un buon esempio per ricordare questa discussione (+):
Il valore monetario totale è lo stesso per i prodotti A e C, ma il cliente riceve più valore aggiunto acquistando il prodotto A, che ha un prezzo inferiore; lo stesso vale per i prodotti B e D (il valore aggiunto di B è maggiore di quello di D).
D’altra parte i prodotti A e B, così come i prodotti C e D, che sembrano essere venduti a prezzi uguali, hanno massimali di valore diversi nella mente del cliente. Pertanto, il loro valore aggiunto sarà diverso.
Guadagnare denaro non significa creare valore
Un ultimo punto che vogliamo chiarire in questa lezione, che approfondiremo in futuro, è che non tutti i metodi per guadagnare denaro necessariamente creano valore.
Prendiamo in considerazione un semplice esempio.
Pensa a un amico che ha molte conoscenze pubbliche e private.
È naturale che giunga alla conclusione che può generare un buon reddito sfruttando queste conoscenze e facendo da intermediario tra una e l’altra, prendendo in carico un progetto di una certa organizzazione per un’azienda, assumendo questa persona in quella società, ottenendo un budget per quell’organizzazione da una certa banca e così via.
È anche chiaro che ricevendo vari compensi (sia sotto forma di regali non in denaro che sotto forma di premi in denaro, commissioni, o addirittura tangenti), potrebbe guadagnare un reddito di un certo livello.
Queste persone sono un anello in più nella catena delle relazioni e devono essere sempre attente affinché l’acquirente, il venditore, il rappresentante della banca o il conoscente in un’organizzazione non lo escludano dalle transazioni successive.
In Ottimo descriviamo queste persone con una frase: “Hanno un reddito, ma non hanno un business”.
Crediamo infatti che la creazione di valore sia ben altra cosa dal solo guadagnare denaro, e la riassumiamo così:
Creare valore significa soddisfare le esigenze del cliente a un livello migliore allo stesso costo o soddisfare le stesse esigenze a un costo inferiore.
Dettagli aggiuntivi | Oltre il quadro della lezione
La differenza tra imposta sul reddito e IVA
Studiando questa lezione, puoi concludere che il concetto di valore aggiunto economico sia molto simile al profitto (la differenza tra il prezzo di un prodotto e la somma dei costi).
Sappiamo che i governi tassano anche i profitti delle società. Allora perché i responsabili politici di molti Paesi richiedono l’IVA? Qual è la differenza tra le due forme di tassazione?
La risposta a questa domanda non è molto semplice, ma possiamo focalizzarci sul punto più importante. I profitti delle società vengono estratti in base ai loro rendiconti finanziari e il modo in cui i conti sono impostati e contabilizzati può facilmente mostrare alle aziende una perdita.
Ma l’IVA viene riscossa direttamente sulla fattura di vendita di ogni prodotto e le aziende devono lottare un po’ più duramente per ottenerla.
Naturalmente tieni presente che, ad esempio, se il governo riscuote un’imposta sulle vendite dei fornitori di farina e una percentuale sulle vendite dei dolciumi, l’imposta sulla farina viene raddoppiata.
Per questo motivo, i governi calcolano il totale del valore aggiunto pagato e ricevuto e richiedono la rispettiva differenza alle società.
In generale, questo metodo fornisce informazioni molto più accurate al governo, utili per prendere decisioni politiche più efficaci in diversi segmenti del settore (ad esempio, esentando alcuni segmenti dall’IVA per annunciare aliquote fiscali variabili).
Esercizio
Pensa a tutti i soldi che hai speso ieri e oggi. Secondo te quale produttore di beni o servizi ha creato per sé la più alta percentuale di valore aggiunto? Quanto trovi sostenibile questa strategia di creazione di valore aggiunto per quell’azienda?
