Ecologismo o Ambientalismo di facciata | Che cos’è il greenwashing e perché le aziende usano questa strategia?

“Se rimetti il tuo asciugamano sulla barra dopo l’utilizzo, sappiamo che non vuoi che il tuo asciugamano venga sostituito: il tuo gesto sarà importante per la tutela dell’ambiente.

“Ma, naturalmente, se lascerai il tuo asciugamano sul pavimento, i nostri colleghi lo sostituiranno.”

Questo messaggio suona come un colpo di frusta, e in effetti è questo l’obiettivo:

 probabilmente non getterai a terra il tuo asciugamano, perché avrai la sensazione che riporlo sulla barra sia un comportamento più etico, un gesto che ti farà sentire una persona migliore.

Nel 1986 l’attivista ambientale Jay Westerveld pubblicò un articolo in cui affermava che gli hotel non sembravano essere veramente preoccupati per l’ambiente. ma piuttosto di preservare i propri asciugamani, affinché non si consumassero con il lavaggio, e quindi da interessi di tipo economico. (+)

In particolare, credeva che le strutture ricettive più importanti e influenti non prestassero molta attenzione all’ambiente su tanti altri aspetti (ad esempio in cucina), perciò risultava poco credibile che fossero così sensibili al lavaggio della biancheria.

Westerveld ha così coniato il termine il termine greenwashing, con una connotazione decisamente negativa come per il riciclaggio di denaro sporco.

Con questo neologismo Westerveld la “patina green” con cui le società cercavano di lavare via le tracce degli effetti negativi delle loro attività sull’ambiente apparendo “green” e rispettose dell’ambiente.

Naturalmente, questo concetto si è successivamente sviluppato con numerosi studi, libri e articoli a riguardo.

La discussione sul greenwashing è troppo ampia per coprirne tutti gli aspetti in una sola lezione.

Di seguito, dopo aver definito che cos’è il greenwashing, proveremo a rivedere le motivazioni che spingono le aziende ad adottare questa strategia e degli esempi pratici di greenwashing per formare un quadro generale di questo concetto nella tua mente.

Qual è la definizione di greenwashing?

Dopo le prime analisi di Westerveld, il primo libro importante sul greenwashing è stato pubblicato circa un decennio dopo, nel 1997 (+).

Jed Greer e Kenny Bruno, autori di, Greenwash. The Reality Behind Corporate Enviromentalism hanno citato molti esempi di greenwashing e li hanno analizzati da diverse prospettive.

Ma è interessante notare che, in tutto il libro, non troverai nessuna definizione di greenwashing: sono gli esempi a lasciare intuire

il concetto di greenwashing nella mente del pubblico.

Tuttavia, questo primo libro ha aperto la strada a ulteriori studi e ricerche.

Più tardi, nel 2014, Frances Bowen ha pubblicato un libro intitolato After Greenwashing (+).

L’importanza di questo libro sta nel fatto che Bowen, mentre analizzava più attentamente il fenomeno del greenwashing, esaminava e riassumeva anche la letteratura e gli articoli prodotti in questo campo.

Inoltre Bowen spiega l’origine del termine greenwashing in due modi, citando i dizionari Oxford e Webster:

Green + Whitewashing

Nella letteratura politica e mediatica whitewashing significa “nascondere informazioni e dati indesiderabili con dati desiderabili e popolari”.

Quasi come fanno i pittori, con un po’ di mastice e un sottile strato di vernice bianca, crepe e imperfezioni di un muro.

Quando le aziende coprono una quantità significativa dei loro comportamenti anti-ambientali anti-ambientalisti con dati e slogan verdi, si può dire che stiano facendo greenwashing.

Green + Brainwashing 

Il greenwashing può anche essere considerato una combinazione delle parole green e brainwashing.

Ciò significa che le aziende cercano di distrarre la mente del consumatore con una serie di slogan e strategie di sostenibilità per distoglierlo dal loro comportamento reale.

Quando il pubblico vede che un’azienda parla ogni giorno di problemi ambientali, è meno probabile che sospetti che tale azienda abbia adottato un approccio completamente diverso in termini di azioni e processi di produzione.

Magali A. Delmas e Vanessa C. Burbano forniscono una definizione semplice e incisiva di greenwashing (+).

Secondo loro il greenwashing sarebbe un incrocio tra due comportamenti:

“Le aziende ottengono risultati scarsi o sfavorevoli nel campo della protezione ambientale e, allo stesso tempo, inviano messaggi positivi sulla protezione ambientale al proprio pubblico”.

Offrono anche una classificazione in quattro parti basata su questo modello:

La classificazione di Delmas è relativamente semplice e non necessita di molte spiegazioni.

Ci sono aziende e imprese che hanno veramente a cuore la tutela dell’ambiente e ne tengono conto nelle loro azioni e politiche produttive.

Alcune di queste aziende lo fanno con comunicazioni chiare e ripetute (Vocal Green Firms), altre fanno il loro lavoro in silenzio, senza clamore (Silent Green Firms).

Ci sono poi le aziende che non si preoccupano dell’ambiente.

Alcune lavorano in silenzio e cercano di non attirare l’attenzione sulle proprie pratiche produttive (Silent Brown Firms).

Altre invece ne parlano molto ma, nei fatti, ignorano la questione della sostenibilità ambientale, esempio chiaro di Greenwashing Firms.

Oggi, ovviamente, la definizione di Greenwashing è un po’ più aperta e copre un’ampia gamma di sfumature.

Ad esempio, si considera greenwashing anche quando sei veramente impegnato per l’ambiente, ma la tua comunicazione è più forte e ridondante della tua preoccupazione.

Si consideri un’azienda che spende diversi milioni di euro per la tutela dell’ambiente, ma

gestisce una campagna pubblicitaria multimilionaria per spiegare queste azioni alle persone: 

la maggior parte degli esperti considera questa attività come una forma di greenwashing. 

Cosa spinge le aziende a fare greenwashing?

A quanto pare, dobbiamo accettare il fatto che il Greenwashing è diventato una tendenza comune negli ultimi decenni.

Nell’articolo The Methods and Purpose of Greenwashing, Thomas Lyon e A. Wren Montgomery raccontano che circa un decennio fa la società pubblicitaria Ogilvy & Mathers annunciava che la “malattia del greenwashing” era diventata una pandemia (+).

In questo articolo, sottolineano alcune delle motivazioni che spingono le aziende a scegliere il greenwashing.

Uno dei fattori più importanti è soddisfare le aspettative dei clienti.

Negli ultimi anni, infatti, la tutela dell’ambiente è diventata una preoccupazione pubblica di interesse pubblico: 

le persone preferiscono rivolgersi ad aziende che si impegnano a proteggere l’ambiente.

Il fatto è che misurare le prestazioni effettive delle aziende e il loro impatto ambientale non è facile.

Ma non appena un’impresa sembra cerchi di seguire alcuni dei principi e delle regole di sostenibilità ambientale, può aumentare la soddisfazione dei clienti e incentivarli all’acquisto dei suoi prodotti o servizi.

Ovviamente, l’importanza delle leggi e delle macro-politiche statali non dovrebbe essere trascurata.

I governi a volte concedono o forniscono incentivi alle società verdi (ad esempio, agevolazioni fiscali o prestiti a lungo termine a basso interesse) e possono multare quelle che attuano pratiche dannose per l’ambiente.

Naturalmente, queste politiche possono incoraggiare i dirigenti aziendali a fare greenwashing.

Gli investitori sono un altro gruppo le cui aspettative possono influenzare la gestione delle società.

Parliamo ad esempio di un venture capitalist che potrebbe decidere di non investire in una startup poco ecologica o di azionisti che seguono le aziende in borsa e possono concludere che un’impresa si sta allontanando da politiche sostenibili per l’ambiente, spostando altrove i loro investimenti.

Anche la concorrenza può convincere un’azienda ad adottare pratiche di greenwashing.

Supponiamo che il tuo concorrente pubblicizzi costantemente di aver ridotto il consumo di energia nella sua fabbrica, o di ridurre il consumo di carta in ufficio o di aver dimezzato la produzione di sostanze inquinanti.

Se non puoi o non vuoi optare per strategie verdi e modificare davvero i tuoi processi, ‌ la prima opzione disponibile sarà quella di passare al greenwashing, cioè cercherai di interpretare il ruolo di un’azienda rispettosa dell’ambiente, almeno in apparenza.

Alcuni metodi per fare greenwashing

Molti libri e articoli riportano diverse strategie per fare greenwashing (+ / + / +),

ne elenchiamo alcune: 

Uso di termini vaghi e affermazioni non verificabili

Supponiamo che un marchio di abbigliamento consegni i vestiti acquistati dai clienti in sacchetti di carta invece di utilizzare sacchetti di plastica.

Questo può ridurre il consumo di plastica, ma può bastare per rendere il marchio “eco-friendly”?

L’inquinamento da carbonio nel processo di produzione dell’abbigliamento può essere così da diventare semplicemente uno spettacolo ingannevole.

Naturalmente, il marchio può affermare di aver agito “per ridurre il consumo di plastica”.

Ma “eco-friendly” è un termine così ampio che copre una vasta gamma di attività.

D’altra parte, il Il problema è che nessuno ha definito esattamente cosa significhi “ecologico” , perciò non c’è limite  nell’uso di queste espressioni.

Uso di segnali visivi fuorvianti

Molte aziende nel design del loro packaging si sono orientate verso segni e simboli che evocano l’impegno per la tutela dell’ambiente.

L’uso del verde è uno di questi strumenti come l’uso di immagini di animali o di simboli della natura.

Narrazione e uso di parole e termini “green”

A volte le aziende parlano così tanto dell’ambiente che riteniamo siano davvero preoccupate per l’ambiente. La British Petroleum è un buon esempio di questa strategia (+).

Nel 2000 l’azienda ha lanciato un’importante campagna da 200 milioni di dollari per mostrare al mondo il suo impegno per la questione ambientale. 

La campagna è stata progettata dalla società Ogilvy & Mathers. Da allora il logo dell’azienda è cambiato da un semplice stemma verde a un sole (un esempio di cambiamento dell’identità visiva).

È stato inoltre annunciato che BP aveva acquistato una società attiva nel campo dell’energia solare per 45 milioni di dollari.

L’azienda ha pubblicato molti articoli, storie, teaser e pubblicità, il che dimostrava che la sostenibilità ambientare era diventata una seria preoccupazione per BP e che si stesse impegnando a contribuire a un mondo in cui i combustibili fossili non fossero più il pilastro dell’industria e dell’economia.

Ma allo stesso tempo, gli ambientalisti notarono anche che l’azienda aveva acquistato ARCO per oltre $ 26 miliardi per espandere le proprie operazioni di perforazione.

Così alcuni media hanno definito l’attivazione della BP nel campo dell’energia solare un “investimento microscopico”.

La campagna della BP per la quale è stato scelto lo slogan “Beyond Petroleum” è fallita.

E ci è voluto molto tempo prima che la compagnia sbiadisse l’effetto di questo greenwashing nella mente del pubblico.

Supporto per programmi governativi inefficaci

L’inefficienza e le lungaggini dei governi nel lavoro esecutivo è un fenomeno ben noto.

“Lascia la gestione del deserto al governo, dovranno affrontare una carenza di sabbia dopo cinque anni”, ha detto sarcastico Milton Friedmann.

Per questo motivo, viene spesso sottolineato che i governi dovrebbero dedicarsi alla “supervisione” delle aziende piuttosto che alla “proprietà”.

Tuttavia i governi stanno adottando diverse misure ambientali che, però, non sono necessariamente utili ed efficienti.

Nonostante ciò, alcune aziende private preferiscono supportarli per trarne vantaggio: 

in questo modo posso rafforzare la loro immagine “verde” e rafforzare i loro rapporti con i vertici del governo.

Questo non significa sminuire o rifiutare tutte le politiche ambientali promosse dai governi.

Piuttosto, sottolinea che l’assegnazione di fondi ad alcuni progetti ambientali del governo o il coinvolgimento in conferenze, seminari e altre attività che richiedono tempo e denaro potrebbe non essere l’opzione migliore per svolgere un’attività green.

In tal senso, gli articoli americani fanno spesso riferimento al programma “Climate Leaders” implementato dalla US Environmental Protection Agency nei primi anni del terzo millennio: 

molte aziende sono diventate membri di questo programma governativo solo per avere un’immagine più sostenibile a livello ambientale, anche se poi non hanno fatto molto per migliorare le condizioni del pianeta.

Sfide analitiche del greenwashing

Il problema del greenwashing ha altre complicazioni.

Tra tutte, a volte sussiste l’impossibilità di determinare esattamente quali azioni e quanti sforzi devono essere compiuti per dire che una certa pratica è stata utile e degna di attenzione.

Nel 2000, ad esempio, HSBC ha annunciato di voler ridurre a zero la sua produzione netta di carbonio.

Questo però non significa smettere di produrre derivati del carbonio; piuttosto, si neutralizzano gli effetti delle proprie attività con altri metodi (piantagione di alberi, riciclaggio del carbonio nell’atmosfera, ecc.).

Nel 2006 il Financial Times ha nominato HSBC “Sustainable Bank”, affermando che HSBC è leader tra tutte le banche del mondo in questo senso.

Ma allo stesso tempo, alcuni ambientalisti hanno osservato gli investimenti della banca in tante aziende e fabbriche che inquinano l’ambiente.

Non è un grosso aiuto all’ambiente compensare il consumo di carbonio nei suoi uffici e la quota del consumo di carburante degli aeromobili nei viaggi dei suoi manager.

Questa critica può essere compresa. Ma d’altra parte qual è il limite in questa discussione?

Anche supponendo che la banca investa solo in società verdi (il che non è molto praticabile), si pone ancora la questione se quelle stesse società abbiano lavorato con fornitori o clienti che adottano comportamenti e pratiche inquinanti.

Alla fine HSBC ha deciso di ritirarsi dai giochi e nel 2011 ha annunciato che non era più all’altezza del suo impegno originale.

Apparentemente, questo metodo deve essere sembrato più facile che cercare di affrontare le tante critiche.

La stessa sfida esisteva per un marchio come H&M.

Tempo fa H&M ha lanciato la linea Conscious, spiegando che questi capi utilizzano poliestere riciclato e filati completamente naturali.

Inoltre, H&M ha dichiarato di impegnarsi a rispettare le “considerazioni ambientali” nella realizzazione dei suoi prodotti.

La prima critica mossa a H&M è stata che questa nuova collezione non poteva essere definita eco-compatibile semplicemente chiamandola “Consapevole” (alludendo quindi a sensibilità, precisione e scelta informata).

Ma soprattutto avrebbe dovuto fornire dettagli più chiari sulle “considerazioni ambientali”.

Inoltre, quando vengono utilizzati circa 2.000 litri di acqua per produrre il filato di un paio di jeans.

E un brand ha basato la sua filosofia sul Fast Fashion (‘compra, indossa e metti da parte/butta via’), un’azienda può davvero riscattarsi con capi in poliestere riciclato e dichiararsi impegnata nella tutela dell’ambiente?

Ci sono molte altre critiche a riguardo di cui puoi trovare esempi con una piccola ricerca sul web (+ / +).

Si tratta solo di un esempio per capire come l’analisi e la critica del greenwashing racchiudano molte complessità.

Se la critica si fa troppo dura, il rischio è che le aziende rinuncino del tutto alla tutela dell’ambiente, peggiorando la situazione attuale. 

Se si prende troppo alla leggera il greenwashing, questo fenomeno diventerà ancora più popolare.

Sembra che ci vogliano ancora anni prima che i casi di greenwashing vengano identificati più chiaramente e che si raggiunga un’opinione comune a riguardo.