La catena del valore è uno degli strumenti classici nell’analisi aziendale ed è stato proposto per la prima volta da Michael Porter.
In questo articolo studieremo questo modello, le sue applicazioni e i suoi limiti.
può essere utile per coloro che seguono i corsi di Creazione di valore, Imprenditorialità e Modello di business in Ottimo Academy.
L’economista Michael Porter ha introdotto il concetto di ‘catena del valore’ nel 1985, nel libro Competitive Advantage (Il vantaggio competitivo).
Porter ha sottolineato che l’utilizzo dell’analisi proposta dalla catena del valore può aiutare i manager a comprendere la posizione di un’azienda rispetto alle aziende concorrenti.
Porter usa spesso il termine ‘posizione competitiva’ per questo tipo di confronto.
Pertanto si può affermare che, a differenza del famoso modello delle 5 forze di Porter, che individua 5 elementi che influenzano (e possono minare) la competitività di un’azienda oltre i confini del business, la catena del valore guarda precisamente all’interno dei confini del business.
Questo modello, come molti degli altri modelli elaborati da Porter, si basa in gran parte sulle sue osservazioni sulle grandi organizzazioni industriali.
Sono trascorsi più di tre decenni da quando Michael Porter ha sollevato la questione e il mondo ha subito molti cambiamenti.
Il settore dei servizi nell’economia mondiale è cresciuto così tanto che oggi non è più possibile analizzare ogni impresa sotto forma di una linea di produzione con processi standard e uguali per tutte.
La tecnologia digitale e la tecnologia dell’informazione, poi, hanno creato nuove opportunità per molte attività diverse, di cui le piattaforme sono solo un esempio.
Tuttavia, la catena del valore è ancora un riferimento prezioso e importante:
raramente troverai un corso di formazione manageriale specialistico che non affronti questo modello.
Il libro Il vantaggio competitivo in cui è stato introdotto per la prima volta il concetto di ‘catena del valore’.
Perché è importante conoscere il modello della catena del valore di Porter
È naturale chiedersi perché oggi, alla luce dei nuovi sviluppi nell’industria e nell’economia, il modello della catena del valore è ancora considerato tra i concetti fondamentali nella gestione aziendale.
In risposta a questa domanda, dobbiamo menzionare almeno due punti:
- Ci sono ancora molte aziende per le quali la catena del valore si presenta esattamente nello stesso modo in cui la definisce Porter.
- Anche coloro che oggi operano in attività diverse (ad esempio le piattaforme digitali) possono essere ispirati dal punto di vista di Porter. Inoltre, anche se il suo quadro generale non riflette esattamente il proprio asset aziendale, molti dei termini utilizzati da Porter possono essere applicati in tutti i tipi di attività (come i processi di base e di backup, l’analisi del valore e l’analisi dei costi).
Definizione della catena del valore negli affari
Dopo questa lunga premessa, passiamo alla definizione della catena del valore cercando di rimanere il più fedeli possibile al quadro che Porter ha delineato nel secondo capitolo di Il vantaggio competitivo.
Porter sostiene che quando vogliamo confrontare la posizione di un’azienda con altre aziende concorrenti in termini di forma e quantità di creazione di valore, non possiamo vedere l’azienda come un’unica entità. Piuttosto, è meglio dividere l’attività in sezioni più piccole e vedere quanto ciascuna contribuisce alla creazione di valore.
Anche nelle aziende di maggior successo, che conosciamo come case studies nel campo della creazione di valore, non tutti i settori sono necessariamente orientati a questo obiettivo.
Non è sufficiente dire che la società A ha più successo (o crea più valore) rispetto alla società B che opera nello stesso settore. Dobbiamo vedere quale ruolo hanno giocato ciascuna delle diverse parti della società A in questo ruolo di guida.
Secondo il modello della catena del valore di Porter, in un’azienda possiamo riconoscere nove processi, di cui cinque processi primari e quattro processi di supporto, che andremo ad analizzare nel dettaglio.
I processi primari della catena del valore
Un esempio chiave nel testo di Michael Porter fa riferimento a uno stabilimento di produzione.
Puoi immaginarlo come un produttore di cioccolato una casa automobilistica o una qualsiasi altra fabbrica.
Porter spiega che in qualsiasi processo di produzione si possono individuare cinque attività chiave:
- La logistica in ingresso (Inbound Logistics) include tutte le attività relative alla ricezione delle materie prime, allo stoccaggio e alla consegna alla linea di produzione.
- Le attività operative (Operations) sono tutte le attività che trasformano le materie prime nel prodotto finale, quelle che conosciamo semplicemente come ‘linea di produzione’.
- La logistica in uscita (Outbound Logistics) si riferisce alle attività che portano sul mercato il prodotto finale: immagazzinamento del prodotto, elaborazione degli ordini, programmazione della loro consegna e spedizione fino al cliente.
- Marketing e vendite (Marketing and Sales) non hanno bisogno di essere spiegati: parliamo di tutte attività e strategie che fanno decidere al cliente di acquistare il prodotto.
- Assistenza al cliente (Service), le attività post-vendita che, secondo Porter, sono servizi volti a “mantenere o aumentare il valore del prodotto”.
La definizione di valore di Porter è molto vicina alla definizione di valore economico che abbiamo appreso nelle lezioni precedenti.
Il valore è l’importo che i clienti sono disposti a pagare per ciò che un’azienda offre.
Un’impresa è redditizia quando il genera un valore che supera i costi sostenuti per crearlo.
Porter chiama questa differenza ‘margine’, termine in uso in tutta la letteratura degli anni Ottanta.
Sappiamo che oggi è più comune il termine ‘valore aggiunto’, perché quando si parla di ‘margini di profitto’ ci si sposta sull’aspetto contabile delle operazioni).
I processi di supporto della catena del valore
I cinque processi descritti finora non rappresentano tutte le attività di un’azienda.
Si consideri, ad esempio, l’unità delle risorse umane. Questa unità ha dei costi e la sua esistenza è necessaria e utile per il funzionamento di una fabbrica (o di qualsiasi unità aziendale). Ma non può essere collocata in nessuna delle cinque fasi del modello di Porter.
Allo stesso modo, anche l’unità di ricerca e sviluppo non è inclusa nel diagramma mostrato sopra, e anche se volessimo aggiungerla non potremmo attribuirla a un passaggio specifico.
Per questo motivo, Porter chiama le cinque attività precedenti ‘Attività primarie’ e considera le altre attività come ‘Attività di supporto’.
Pertanto, la rappresentazione completa della sua catena del valore è la seguente:
La catena del valore deve avere tutti questi componenti?
I processi e le attività aziendali possono differire da ciò che Porter propone.
Puoi suddividere alcune attività in sezioni più piccole a seconda delle esigenze della tua attività.
Ad esempio, invece dell’unico blocco delle attività operative, potresti tracciare tre fasi separate di produzione, assemblaggio e test del prodotto e costruire una catena più lunga e dettagliata.
L’unica cosa da tenere a mente è che ciò che presenti come attività preliminare o principale deve corrispondere a un unico processo, in modo tale che tu possa dire che il lavoro inizia da questo punto e si conclude in quel punto, mantenendo un ordine sequenziale.
Le attività che non si svolgono in un momento circoscritto e che pervadono tutte le sezioni sono incluse tra le attività di supporto.
Visione orientata ai costi VS visione rientata al valore
Porter suggerisce di guardare alla catena del valore da due angolazioni diverse:
- Punto di vista basato sui costi
- Punto di vista basato sui valori.
Una visione orientata ai costi significa vedere il costo totale sostenuto nella nostra attività distribuito tra i diversi segmenti.
In questa ottica, la catena del valore di Porter può essere un valido strumento per determinare la struttura dei costi.
Il secondo punto di vista è stimare quale quota ha ciascuna parte della catena del valore nel valore aggiunto finale.
Supponiamo che il costo di un set di mobili per la casa sia di 200 euro per il produttore e che questi lo venda a 1.000 euro.
Questi 800 euro, la differenza tra il costo e il prezzo finale, sono ciò che conosciamo come ‘valore aggiunto’ creato dall’azienda.
Ora la domanda è: se vuoi distribuire questi 800 euro tra le diverse sezioni della catena del valore, qual è la quota di ciascuna sezione?
Due laboratori di mobili, A e B, possono ottenere esattamente lo stesso valore aggiunto su un set di divani. Ma la creazione di valore può essere diversa nella loro catena del valore:
- L’officina A può fornire materie prime a un prezzo inferiore rispetto alla media del mercato. Quindi una parte di questi 800 € è correlata logistica in ingresso.
- L’officina B non può fornire materie prime a un prezzo speciale, ma investendo in strategie di branding, marketing e vendite, può vendere il suo prodotto a un prezzo più alto. Pertanto, gran parte del valore aggiunto di 800 € dell’officina B è generato dalla sezione Marketing e vendite.
Quali sono le applicazioni della catena del valore di Porter?
Di seguito elenchiamo alcuni usi concreti della catena del valore di Porter.
Analisi della posizione competitiva delle imprese
Come accennato all’inizio della lezione, uno dei campi di utilizzo di questo modello è l’analisi della posizione competitiva delle imprese tra loro.
Il confronto tra i laboratori A e B nella produzione di mobili presentato poche righe sopra è un esempio della stessa differenza nella posizione competitiva:
- L’azienda A ha bisogno di sapere quale parte della sua catena del valore è in competizione con l’azienda B.
- L’azienda A dovrebbe anche sapere quale parte della catena del valore è fondamentale per questa officina e quali attori del settore del mobile potrebbero essere in grado di competere o minacciare la sua posizione.
Porter sottolinea ripetutamente che guardare all’azienda nella sua interezza, con uno sguardo d’insieme, non è sufficiente per comprendere i vari aspetti del suo funzionamento e la sua complessità competitiva, e che qualsiasi segmentazione (inclusa la catena del valore) può aiutare a comprendere meglio il proprio business.
Migliore progettazione del modello di business
Le diverse parti del Business Model Canvas si riferiscono a vari aspetti della propria attività.
Ma a volte completare il modello aziendale diventa quasi un semplice passatempo mentale e dimentichiamo la connessione delle sue componenti con il mondo esterno.
Se definiamo e mappiamo correttamente la nostra catena del valore aziendale, il nostro modello di business sarà più completo, pratico e concreto.
Visione più realistica dell’imprenditorialità
A volte coloro che sono interessati all’imprenditorialità sentono che una buona idea imprenditoriale sia sufficiente per il loro successo.
Oppure pensano una volta che il modello di business delineato è chiaro a loro e l’impresa è avviata, gradualmente potranno competere con gli altri.
La catena del valore di Porter ci ricorda che non possiamo aspettarci che tutte le parti della nostra attività funzionino più o meno come le altre attività, ma che all’improvviso, a livello macro, emerge una performance distinta.
Gli imprenditori sono solitamente abituati a pensare orientati al prodotto. La catena del valore ricorda loro che è la visione basata sul valore che garantisce il successo di un’azienda.
Analisi aziendale
Pensa alla concorrenza tra Pepsi e Coca.
Probabilmente penserai subito alla differenza tra i marchi e i loro metodi pubblicitari, o ricorderai alcuni clip virali che oggi girano su Internet.
Prova a confrontare i brand BMW e Hyundai-Kia. I tuoi pensieri stanno già virando verso concetti come qualità, prestigio o forza del marchio.
Se pensi agli iPhone, poi, pensare a Steve Jobs o al design creativo.
Molti di noi, a seconda delle informazioni (e dei pregiudizi), vedono alcuni aspetti di un business in modo più vivido rispetto ad altri. Per questo motivo i confronti e le analisi tra e con altri marchi possono essere limitati alla narrazione di esperienze personali.
Ma la catena del valore di Porter ci aiuta a dare uno sguardo più attento alle imprese e a cogliere con più precisione somiglianze, differenze, punti di forza e debolezza, nonché le loro opportunità e le loro minacce.
Cosa devi fare dopo aver letto questa lezione?
Una delle critiche più importanti alla catena del valore di Porter è che si adatta soprattutto alle aziende che producono beni fisici. Per questo motivo abbiamo inserito una lezione complementare in cui affrontiamo la “catena del valore dei servizi”. Dopo aver letto questa lezione, quindi, ti consigliamo di leggere La catena del valore di Porter per l’analisi del business dei servizi per avere un quadro più completo delle diverse applicazioni del modello di Porter.
