È logico che qualsiasi discussione inizi con la definizione delle sue parole chiave, ed è naturale definire il termine “contenuto” (e nello specifico: ”contenuto digitale”) per parlare di strategia dei contenuti e marketing dei contenuti.
Ma il problema è che quasi non esiste una definizione chiara di contenuto o di contenuto digitale su cui gli esperti possano concordare.
Basta guardare l’elenco pubblicato da TopRank e vedere la varietà di definizioni per essere sicuri di non riuscire a trovare una definizione precisa del termine “contenuto”.
Lo scrive anche il CMI (content marketing institute) in uno dei suoi articoli, Content Definition.
Certo, se sei uno studente universitario e vuoi spiegare dei contenuti “a misura di contenuto” nei tuoi articoli e nelle tue dissertazioni, il libro di Bob Boiko The Content Management Bible può essere una buona fonte (è vero che il libro è stato pubblicato nel 2004, ma negli anni sono cambiate solo le piattaforme di distribuzione dei contenuti e non il contenuto stesso).
Boiko separa i termini Dati, Informazioni, Contenuto e Conoscenza e cerca di definire i confini di ciascuno.
Qual è la definizione di contenuto nelle lezioni dell’Ottimo Academy?
Date le spiegazioni di cui sopra, quando qualcuno parla di contenuto, è meglio chiedergli la definizione di contenuto dal suo punto di vista in modo da poter comprendere meglio le sue parole e non insistere per ottenere un’unica definizione nel vasto e diversificato mondo di chi si occupa dei contenuti.
Sul sito Ottimo Academy consideriamo la seguente definizione di contenuto, in parte ispirata alla definizione di Bob Boiko:
Definizione del contenuto
Una forma di informazione che ha una struttura specifica;
Può essere compreso e utilizzato dagli esseri umani intesi come pubblico;
E il processo di modifica (almeno prima del rilascio e preferibilmente anche dopo il rilascio) ha un senso al riguardo ed è applicabile.
Il contenuto digitale ha tutte le caratteristiche di cui sopra. Ma c’è un’altra caratteristica, e cioè che la piattaforma e l’infrastruttura digitali vengono utilizzate per la trasmissione, l’archiviazione e il consumo.
Questa definizione può riguardare elementi quali libri, articoli, file audio e podcast, video e animazioni, pacchetti e prodotti educativi, post sui social media ed e-mail digitali.
Noi – per questione di gusto – troviamo questa definizione appropriata e pratica e la usiamo sul sito Ottimo per comprendere meglio gli argomenti “content strategy”, ”content marketing”, ” content production” e ”digital marketing”, e nel considerare le loro caratteristiche quando usiamo il termine ”contenuto”.
Quali sono le caratteristiche di questa forma di definizione del contenuto?
Sebbene la precisazione che una definizione è stata scelta in base ai nostri gusti elimini la necessità di difendere questa definizione, è opportuno spiegare perché troviamo utile questa definizione per i corsi integrativi attuali e futuri:
Quando definiamo “umano” il pubblico dei contenuti, tracciamo il confine tra contenuto e traffico.
Molti fornitori di comunicazioni digitali (comprese le società che operano in Internet e gli operatori di telefonia mobile) considerano il concetto di contenuto molto vicino quello di traffico.
Una parte importante delle loro entrate si basa sulle vendite di traffico ed è naturale che il contenuto a loro avviso sia qualcosa in grado di aumentare il loro traffico.
Quasi tutti gli ISP hanno concentrato i loro progetti di produzione di contenuti su siti di download e di Internet TV e su strumenti come questi al fine di generare entrate da traffico in vari modi.
Il valore di un software di messaggistica e di un social network per queste aziende è anche legato al traffico che generano.
Se riempi un file multi-gigabyte con numeri casuali e lo invii a un amico, tutti i “messenger” di Internet saranno felici, ancora di più rispetto a quando invii un file video o audio o un libro e un articolo. Perché dal punto di vista della maggior parte di queste reti, il valore sta nel volume dei contenuti e non nel contenuto originale.
L’enfasi sulla struttura distingue anche i contenuti prodotti professionalmente dalle informazioni grezze.
Il fatto è che se pubblichi nello spazio digitale qualche migliaio di parole in forma grezza senza intestazioni, spiegazioni e informazioni collaterali, puoi dire di aver fornito contenuti digitali.
Ma questi contenuti non sono oggetto di strategia di contenuto, marketing di contenuti e produzione di contenuti.
Pertanto, pur sottolineando che in sé la struttura non è un attributo necessario del contenuto, noi, considerando il contenuto delle nostre lezioni, preferiamo considerare la struttura come una delle caratteristiche del contenuto fin dall’inizio e limitare la nostra definizione Non parleremo di altre forme di contenuto (sia fisiche, sia digitali).
Revisione e Modifiche, come la struttura, le abbiamo aggiunte deliberatamente alla definizione del contenuto.
Considera questi esempi:
- Per pubblicare un post sul tuo sito o blog, di solito lo revisioni/modifichi prima della pubblicazione. Potresti tornarci molte volte dopo che è stato pubblicato e modificarlo nuovamente nel tempo.
- Quando pubblichi un libro, puoi modificarlo nel tempo per diverse edizioni. Inoltre, anche prima della prima versione, c’è la correzione delle bozze.
- L’invio di un file audio, la scrittura di una didascalia per un post di Instagram, la pubblicazione su un canale di Telegram e la produzione di un video o di un’animazione riguardano l’editing.
Incorporando il processo di modifica nella definizione del contenuto, abbiamo lasciato fuori elementi come live su Instagram o video in streaming live e interviste dalla definizione del contenuto (a meno che non vengano registrati e archiviati in seguito.
Ancora una volta, sottolineiamo che questo metodo è stato adottato considerando la strategia dei contenuti e il marketing dei contenuti e altre lezioni simili nell’Ottimo.
Coloro che lavorano nei media e nel giornalismo considerano il live e il live reporting una buona forma di contenuto (abbiamo visto che il simbolo Live è solitamente posizionato con orgoglio accanto alle immagini di questi reportage).
Ma nel campo della strategia dei contenuti e del marketing, se il contenuto viene perso immediatamente dopo la produzione e non vi è alcuna possibilità di recuperarlo, non è diverso dal contenuto morto. I contenuti live nel campo del marketing digitale hanno senso quando c’è un controllo sufficiente sul ciclo di vita dei contenuti e siamo in grado di gestire i contenuti prodotti in tutte le fasi della loro vita.
Pertanto, pur sottolineando che questa limitazione di definizione viene fatta tenendo presenti gli obiettivi formativi presenti Ottimo Academy, richiamiamo la vostra attenzione sul seguente esempio:
Se qualcuno ha un programma live su Instagram e quel programma scompare subito o ore dopo, non lo consideriamo un esempio di contenuto nella discussione sulla strategia dei contenuti e sulla produzione dei contenuti.
In effetti, per qualcuno che svolge questo tipo di attività mediatica, un content strategist e un esperto di content marketing possono fare poco (scegliere un argomento e un tempo di trasmissione spetta agli esperti di pubblicità ed è un’attività vecchia di un secolo e non dobbiamo incolpare il content strategist).
Ma se lo stesso programma in diretta viene registrato e successivamente presentato in un’altra forma (ad esempio, sotto forma di diversi post su Instagram o di video sul sito o assemblando parti di esso, magari aggiungendo un testo, e così via) siamo di fronte a un contenuto. Contenuti su cui possiamo lavorare e porre le seguenti domande:
- Che posto occupa questo contenuto nella mia strategia di contenuto?
- In che modo le tecniche di content marketing possono aiutarmi a creare valore economico grazie a contenuti?
- Come posso estendere il ciclo di vita di questo contenuto?
Questo tipo di definizione del contenuto è molto rigoroso e limitante. Tuttavia, aiuta a non sconfinare nei vari corsi sui contenuti presenti sul sito Ottimo e a concentrarsi meglio sugli aspetti economici della strategia dei contenuti e del content marketing.
Una risposta
Il contenuto digitale può essere modificato dopo il rilascio. Anche un libro può esserlo in quanto le edizioni successive alla prima possono essere diverse dall’originale. Ma un articolo di giornale no. Non esiste una seconda versione dell’elzeviro della Gazzetta del Crepuscolo del 29 febbraio 2018 (anno non bisestile). Ma la versione digitale invece sì.
Ci sono contenuti non digitali che possono essere modificati, ad esempio la presentazione di un’azienda su un dépliant, ma non so in quanti vedranno entrambe le versioni (per un libro è più importante far sapere al pubblico che sono state fatte delle modifìche).
I file audio, i libri e i film possono essere modificati per motivi di censura. Una volta succedeva molto di più, almeno dalle nostre parti. Anzi, non so se si possa proprio parlare di modifica perché la versione censurata non doveva circolare e se si poteva si stroncava sul nascere. Se il grande pubblico le può conoscere è proprio perché sono diventati contenuti digitali. Vedi “La città vecchia” di Fabrizio De Andrè.
A volte sono gli stessi autori a proporre due versioni, come fece Kusturica con Underground.
È vero che i contenuti digitali possono essere modificati, ma non sottovalutiamo il potere degli screen-shot.
Per finire, una considerazione sulla dicotomia traffico vs contenuti. È vero che molte aziende fanno soldi grazie al traffico di dati, ma è altrettanto vero che i contenuti aiutano il traffico. Lo sa bene Google e credo anche gli altri motori di ricerca.
Io per la mia attività farei articoli a tema e approfondimenti integrando più canali. Come farei ad allungare la vita dei contenuti?
Aggiornandoli
Stando sempre sul pezzo e prendendo atto dei cambiamenti. Possiamo far vedere che ci aggiorniamo.
Non scrivendo cose troppo ancorate all’attualità (non vale per tutt