Nelle lezioni precedenti, abbiamo più volte sottolineato che non esiste una definizione precisa di strategia dei contenuti in grado di mettere d’accordo gli esperti.
Anche persone come Joe Pulizzi, che sono state in prima linea per quanto riguarda i contenuti, spesso utilizzano l’espressione Content Marketing Strategy combinando i termini “Content Strategy” e “Content Marketing”, evitando così il più possibile il fastidio di definire i concetti di content marketing e di strategia.
Una breve occhiata al servizio di Google Trends mostra inoltre che negli ultimi quindici anni il termine di ricerca Content Marketing ha notevolmente superato il termine di ricerca Content Strategy.
Pertanto, coloro che intendono semplicemente utilizzare termini commerciali e popolari probabilmente preferiranno basare la propria esperienza e la propria reputazione sul content marketing.
Tuttavia, secondo le spiegazioni fornite nel corso sull’obiettivo di produzione dei contenuti, non vogliamo limitarci alle applicazioni e ai progetti di utilizzo dei contenuti che si trovano su Ottimo, e per introdurre e insegnare attività operative relative ai contenuti è necessario discuterle a parte. Diamo un’occhiata alla strategia dei contenuti.
Questo corso è dedicato all’esame della definizione di strategia dei contenuti dal punto di vista di vari esperti.
Sfogliamo diverse definizioni di strategia di contenuto
Per prima cosa esaminiamo alcune definizioni. Naturalmente, quelle che non utilizzeremo su Ottimo non saranno considerate ai fini delle nostre lezioni e delle nostre discussioni.
Quindi, nella parte finale della lezione, vedremo la definizione di Kristina Halvorson, che utilizzeremo su Ottimo.
La definizione di Bloomstein di strategia dei contenuti
Margot Bloomstein, il cui libro Content Strategy at Work (con un’introduzione di Halverson) è uno dei libri più autorevoli nel campo della strategia dei contenuti, pone un’enfasi speciale sui concetti di valore del marchio e di creazione di un’esperienza speciale per il pubblico.
Un esempio dal punto di vista di Bloomstein:
In un dato contesto, alcune parti di una rivista divertente e alcune parti di un sito educativo possono uguali. Ma l’esperienza dello studio su un sito educativo e quella della lettura di una rivista di intrattenimento non dovrebbero essere identiche, ed è compito del content strategist assicurarsi di essere stato in grado di creare l’esperienza voluta dall’azienda per il pubblico.
La strategia dei contenuti dovrebbe produrre contenuti pertinenti e utili relativi a “una particolare esperienza” e presentarli così al pubblico.
Le seguenti attività [secondo la descrizione di Bloomstein in varie sezioni del suo libro] includono sottoinsiemi di strategia dei contenuti:
- Esaminare le esigenze del pubblico e la proposta di valore del marchio e trovare il loro terreno comune.
- Concentrarsi sulle attività relative ai contenuti, dopo aver identificato un denominatore comune.
- Assegnare le priorità e integrare i contenuti generati.
- Assicurarsi che il contenuto raggiunga il pubblico di destinazione.
La definizione di Michael Brenner
Michael Brenner, che ha una vasta esperienza di gestione presso grandi aziende come SAP e ICR nel suo curriculum, nel suo libro, “The Content Formula (con un’introduzione di Joe Pulizzi)”, esamina i contenuti e la strategia dei contenuti da una diversa angolazione.
Michael Brenner ritiene che la produzione di contenuti, come qualsiasi altra attività aziendale, debba essere misurata in termini di ritorno dell’investimento (il ROI). Perché, dopo tutto, le risorse aziendali sono dedicate alla produzione di contenuti, ha senso guardare alle equazioni economiche, proprio come in qualsiasi altra attività.
Con questo tipo di approccio, si può affermare che il content strategist è responsabile dell’allocazione ottimale delle risorse nel campo della produzione di contenuti (secondo la mission e la vision di un’azienda):
La content strategy è un approccio completamente diverso dal tradizionale metodo di marketing in cui, creando e gestendo risorse adeguate, viene fornito un flusso continuo di contenuti in linea con le esigenze dell’acquirente in tutte le fasi dell’acquisto.
La gestione dei contenuti è un modello mentale e culturale, un approccio che cerca di fornire le informazioni di cui il cliente ha bisogno mentre sta cercando e in tutte le fasi dell’acquisto.
La strategia dei contenuti è un approccio strategico alla gestione dei contenuti come risorsa e la gestione dovrebbe essere applicata in modo tale che il tasso di ritorno sulle attività relative ai contenuti possa essere misurato numericamente.
La definizione di Rahel Anne Bailie
Rachel Bailey scrive da anni articoli sulla strategia dei contenuti e sul content marketing.
Ha svolto un lavoro prezioso e nel suo libro (“The Language of Content Strategy”) ha cercato di classificare e di compilare una parte della terminologia dei contenuti.
Sebbene la Bailie non sia così celebre e autorevole come le altre persone menzionate in questo articolo la sua attenzione ai dettagli rende utile e stimolante leggere le sue opinioni e le sue definizioni, anche quando non siamo d’accordo con lei.
Rahel Bailie fornisce la seguente definizione di strategia di contenuto:
La strategia dei contenuti comprende aspetti della pianificazione dei contenuti durante tutto il ciclo di vita dei contenuti e include la pianificazione delle seguenti attività:
- Allineare i contenuti a obiettivi, analisi e modello di business
- Produrre, presentare, valutare e misurare il successo dei contenuti
- Mettere da parte ed eliminare i contenuti alla fine del loro ciclo di vita
- Governance, divisione delle responsabilità e decisioni importanti nel campo dei contenuti.
- La strategia dei contenuti [solo nel campo della pianificazione] non include gli aspetti esecutivi. Lo sviluppo dei contenuti, la gestione dei contenuti e la presentazione al pubblico sono discussioni tattiche che si basano sui risultati della strategia e, ovviamente, influenzano l’efficacia della strategia.
Definizione della strategia per i contenuti dal punto di vista di Kristina Halvorson
In qualità di una delle persone più importanti nel campo dei contenuti, Kristina Halvorson, nel suo libro intitolato “Content Strategy for the Web”, quando definisce una strategia di contenuto sottolinea i seguenti punti:
- La strategia dei contenuti definisce come utilizzare i contenuti per raggiungere gli obiettivi di business e soddisfare le esigenze dei clienti.
- Può essere una guida per prendere decisioni sui contenuti per tutta la sua vita, dall’idea iniziale e dalla scoperta fino alla sua cancellazione finale.
- Definisce il punto di riferimento per il successo dei contenuti.
- In breve: strategia dei contenuti significa pianificazione della produzione, consegna (consegna al pubblico) e gestione di contenuti utili e pratici.
La Halvorson vede nella pianificazione l’essenza della strategia dei contenuti.
Crede che se non prestiamo attenzione alla pianificazione e al suo significato, possiamo concentrarci solo sulla produzione di maggiori contenuti o su quella di contenuti migliori.
La pianificazione della produzione, la pianificazione del lancio e la pianificazione della gestione dei contenuti dopo la pubblicazione per lei sono fondamentali.
Nei corsi sulla strategia dei contenuti presenti ’su Ottimo, consideriamo la definizione della Halvorson di strategia dei contenuti, integrandola con quella di Michael Brenner. Naturalmente, è convenzionale, come ogni definizione.
La definizione di Halverson e Brenner possono completarsi a vicenda. Infatti:
“Nella strategia dei contenuti, devi stabilire i parametri di riferimento per il successo dei contenuti”, afferma la Halvorson. Analogamente, Brenner afferma anche che i criteri di successo devono essere economici e materiali e possono essere calcolati in termini di tasso di ritorno dell’investimento.
Conclusione
Poiché i corsi di su Ottimo sono progettati per la gestione aziendale, è naturale che, tra tutte le metriche immaginabili per il successo dei contenuti, preferiamo concentrarci sul tasso di ritorno di investimenti nelle attività basate sui contenuti.
Se avete visto altre definizioni accurate e appropriate della strategia dei contenuti date dai grandi di questo settore, che non sono state menzionate in questa lezione, saremmo felici se le citaste in fondo a questo articolo, mettendo la fonte.
