La maggior parte di noi, studiando marketing, si ricorda di Philip Kotler, uno dei maggiori esperti del settore diventato noto ai più soprattutto con la pubblicazione del libro Marketing Management (1967).
Eppure c’è un altro scrittore il cui contributo nel mondo del marketing non è assolutamente inferiore a quello di Kotler.
Theodore Levitt, classe 1925, ha insegnato Business Administration all’Università di Harvard ed è morto nel 2006 all’età di 81 anni.
L’approccio al marketing e alle vendite che ha definito negli ultimi decenni della sua vita è ancora considerato il percorso principale nella gestione del marketing.
Una delle citazioni più celebri nel mondo del marketing è attribuita proprio a Theodore Levitt:
«Le persone non vogliono comprare un trapano con una punta da 6 millimetri. Vogliono un foro da 6 millimetri».
Il primo importante articolo di Levitt è Marketing Myopia, pubblicato nel 1960 sulle pagine della “Harvard Business Review”, di cui è stato anche direttore.
Oggi le sue riflessioni ci suonano familiari, ma solo perché sono state riprese anche in tempi recenti, perché negli anni Sessanta hanno definito uno sviluppo chiave nella gestione e nel marketing.
Se la crescita del traffico ferroviario di merci e passeggeri si fermasse, non sarebbe dovuto ai concorrenti.
Il trasporto ferroviario dovrebbe riempire da solo il suo mercato.
Ma non l’avevano ancora fatto perché non avevano una definizione adeguata del mercato.
Si sono visti nell’industria ferroviaria e non si rendevano conto di essere attivi nel settore dei trasporti.
Levitt era il messaggero di un nuovo atteggiamento nei confronti del management d’impresa:
Invece di pensare al tuo prodotto e alle caratteristiche del tuo prodotto, pensa alla necessità del cliente di acquistare il tuo prodotto.
Sei tu che pensi a treni, vagoni e rotaie, ma il cliente pensa a spostare se stesso e la sua attrezzatura.
Levitt ha affermato il principio secondo il quale le imprese non devono definirsi in base a ciò che producono, ma in funzione dei bisogni e dei valori ricercati dai clienti, e in questo modo affermarsi sulla concorrenza attuale e potenziale.
Con i suoi studi, Theodore Levitt gettò le basi per un modello di business più orientato alla clientela, un orientamento che oggi è premessa e fondamento di ogni vero successo d’impresa.
In seguito è emerso un vivace dibattito sulla separazione dei due concetti di industria e mercato, che ha dato vita a una nuova scuola di pensiero sia nel marketing che nelle vendite.
Lo stesso modello FAB (acronimo di Features, Advantages, Benefit, in italiano CVB, ‘Caratteristiche, Vantaggi, Benefici’), fondato su un approccio empatico al cliente e alle sue esigenze, nasce e si sviluppa sulla base degli studi di Levitt nella vendita.
L’articolo Marketing Myopia di Theodore Levitt è stato così ben accolto che 1.000 imprese hanno richiesto una ristampa del numero della “Harvard Business Review” nelle settimane successive alla pubblicazione e ne hanno ordinato 35.000 copie da fornire a dirigenti e manager aziendali.
In seguito, il numero di ristampe raggiunse le 850.000 copie, un evento senza precedenti.
L’importanza di Theodore Levitt è fondamentale anche per aver coniato un termine capitale nella letteratura commerciale:
Certo, la parola ‘globalizzazione’ era già stata usata da altri prima di lui, ma aveva un significato diverso.
La divulgazione di questa parola con il significato che conosciamo oggi è da attribuire a Theodore Levitt e in particolare all’articolo The Globalization of Markets, pubblicato nel 1983 sempre dalla “Harvard Business Review”, uno degli scritti più influenti nella storia del management.
